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孙峰率队赴浙江、广东等地招商考察

九游体育-生肖酒大战开幕 贵州茅台、古井贡酒成色几何?

  • 分类:行业新闻
  • 作者:蒙水集团
  • 来源:
  • 发布时间:2024-05-11
  • 访问量:776
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文:闻道‍

来源:铑财(ID:aocaichina)

2024年的春节档,生肖酒似乎更多更热了。‍‍1月6日,2024年茅台龙年生肖酒(甲辰龙年)正式申购,53度500ml市场指导价2499元。掐指算来,2014年起连续亮相11个年头,生肖酒已是茅台的常规操作,其间的生肖市场风起云涌、越发热闹。截至2024年1月16日,除了一哥茅台,泸州老窖、郎酒、五粮液、古井贡酒、珍酒、舍得、洋河等相继发布龙年生肖酒,几乎涵盖了一线品牌。扎堆‍‍大战正酣。以古井贡酒为例,早十字街头 屈打成招2023年12月4日,甲辰龙年生肖版年份原浆·古20便全网正式预售,限量供应且独配编号、收藏卡。不过浏览京东商场,其52度售价999元,相比906元的古20,价差并不大。而“龙茅”甚至一亮相就出现了价格波动。据21世纪经济报道,其发售仅5天、价格突然腰斩!经销商感叹跌得太快,不敢囤货。繁华与冷意齐飞,所为何故、透出什么信号?都说物以稀为贵,随着生肖市场品牌、数量不断增加、同质化加重,未来消费者是否愿继续买单、从业者如何差异化突围?是值得所有白酒企业思考的问题。01“龙茅”价格过山车今年上新的“龙茅”有两种规格:53%vol 500ml贵州茅台酒(甲辰龙年)零售指导价2499元/瓶,53%vol 375ml×2贵州茅台酒(甲辰龙年)为3599元/盒。1月6日,茅台龙年生肖酒发布后,价格经历一波过山车。据财联社消息,1月8日线上销售价格一度拉至7759元/瓶,且显示已有15人付款。然1月10日,线上现货价仅5229元/瓶。1月11日降至4700元/瓶左右。据21世纪经济报道,另一闲置电商平台上卖家挂出价多无所事事 莫衷一是3800元-4000元/瓶,几近腰斩。1月12日,“龙茅”批价持续下跌,第三方数据显示原箱批价为3650元。1月16日,“龙茅价格腰斩至3000元”的消息冲上了微博热搜。对此,白酒专家蔡学飞认为,价格是市场供需关系决定的,受发售量、年份产量,以及市场预期等多因素影响。2024年“龙茅”价格下跌主要受市场需求减弱,消费者理性意识增强影响,酒价回落是价格回归价值的体现。的确,据21世纪经济报道调查发现‍‍,“龙茅”市场终端价混乱、开价无章法。以至有经销商感叹“开盘价格虚高,很少有成交的。这个价格即便有客户要,我们也会劝退。”不要急于尝鲜被“割韭菜”。盘点茅台已售11款生肖酒,因供应量、生肖等因素每款价差较大。首款生肖酒“马茅”单瓶安慰 慰藉万元以上。最贵的是“羊茅”达到3万元以上,之所以价高主因“马茅”销量不好,茅台减少了“羊茅”供应量。2016年,茅台加大“猴茅”供应量,目前“猴茅”市场价5000元左右。“鸡茅”“狗茅”等价格整体呈逐渐走低态势。随着“龙茅”推出,目前二级市场“兔茅”价格已跌破3000元。而对于“龙茅”,据21世纪经济报道,经销商也不敢囤货“跌得太快,烫手。未来价格或低于兔茅。”说千道万,供需决定价值,即使贵为茅台也不例外。1月7日,i茅台App数据显示,有2万人成功申购了2499元“龙茅”生肖酒,1月10日有9476人成功申购。随着官方渠道持续放量,价格自然会下来。回顾茅台发展史,线下经销商扮演了重要角色。此番抑制价格炒作、减少经销商“倒腾”利润空间,与茅台渠道改革息息相关。以2023年前三季度为例,贵州茅台直销渠道、批发渠道收入分别是462.07亿元、566.57亿元,两者相差104.5亿元。而2018年,经销商渠道收入692亿元,直销仅44亿元。02最佳平衡点还叫子 发觉路上2022年股东大会上,贵州茅台董事长丁雄军表示:“目前,贵州茅台有六大类渠道,分别是自营、团购、电商、商超、社会经销商以及i茅台。要从‘生态’的角度来研究渠道问题,各渠道间应维持因而 用意一个最佳平衡点,使得不同渠道价值都得到充分发挥,让各渠道抵御风险和创造价值的能力都实现最大化。”这个“最佳平衡点”具体指的什么,丁雄军没有详细解答。至少从不断加大的直销支持力度看,目前平衡点还没到来。截至2023年前三季度,贵州茅台国内经销商总数2082家,相比2018半年报的突破3300家,五年多时间减少了超1200家。查阅财报,2022年贵州茅台经销商数量减少5家,2023前三季减少2家,下降幅度已大幅放缓。以至有业内人士预测2000家经销商或将是一个平衡点。不过经销商量趋稳,不意味着渠道博弈结束。2023年11月,贵州茅台公告,正式上调53度茅台酒(飞天、五星)出厂价格,平均上调幅度约20%。这是时隔近六年后再次上调出厂价,且提价幅度超市场预期,出厂价约1169元/瓶。而终端市场仅维持了小幅涨幅。行业分析师郭兴表示,这意味着200元出厂价上涨大部分被经销商层层消化了。伴随自营话语权增长、其成茅台涨价最大底气,自营与加盟间博弈或将加大。伴随渠道重塑,未来最大变量是市场囤积的茅台能流出多少、茅台投资属性是否牢固?毕竟其出厂价与消费终端存了不得 了不得巨大价差,每年一部分酒被用作投资储存已不是秘密,规模到底多少,目前没一个准确数据。不算多夸言。2022年茅台年报显示,公司茅台酒一栏收入为1078.34亿,若按969元出厂价计算,茅台酒销量突破1亿瓶。三公消费持续压缩、国民消费缓慢回暖的大背景下,真正喝掉多少要打个问号。行业分析师孙业文指出,一定意义上说,复杂多层的经销商体系就是一个层层“蓄水池”。过去很长一段时间,飞天茅台因收藏价值属性过高,导致部分消费力被抑制。随着渠道、控价等影响,投资属性再被限制、未来将越发检验茅台的消费属性能激起多大浪花。的确,生肖酒只是一个缩影。任何改革都是机遇风险并存。对于茅台而言,渠道改革是一项关于未来十年乃至二十年利润增长、价值增长的大事,能否讲好最佳平衡点故事,考验茅台管理层大智慧。‍‍‍‍03新增故事好讲么2023年12月29日,贵州茅台公告,经初步核算,预计2023年营收约1495亿元,同比增长约17.2%;归属于上市公司股东的净利约735亿元,同比增长约17.2%。双位数双增看似喜人,然17.2%的净利增速,低于公司2023年前三季19.09%的增速,体量也低于市场预期(‍‍券商普遍预期的742亿元)。根据业绩预告测算,2023年第四季净利增速约12.6%,低于第一季的20.59%增速、第二季的17.98%增速、第三季的15.68%增速‍‍。11月茅台上调了出厂价,四季度净利增速仍放缓,对此市场给出不同解读。证券从业人士杨柳认为,2023年贵州茅台的经营目标中营收增长目标是15%,17.2%营收增速已完成既定目标后,茅台有意主动控速,为2024年增长留出空间。不管有意无意,股价提振箭心灰意懒 晕头转向弦上。截至2024年1月16日,贵州茅台股价报收1639.43元,总市值20594亿元。相较2023年1月16日的1867元,基本滞涨。事实上,自2020年7月6日总市值首破2万亿大关后,茅台股价便处于震荡区间中。相较业绩持续稳增、节节攀升,股票价格有些不温不火。当然,这和股市大行情有关。截至2024年1月16日,从最新市盈率看,贵州茅台达到28.93‍‍倍,五粮液为16.88‍‍倍,泸州老窖‍‍为18.37倍。所谓大象起舞,想更上一层台阶自然不易。资本市场一向看预期下菜碟。更高市值需要更诱人的成长故事。然而,传统企业的转型升级从不是轻松话题,丰田汽车交运 走运‍‍电动转型上的举棋不定就是一个典型案例。相比之下,贵州茅台的革新步伐要决绝许多。布局渠道改革的同时,多元化策略频频落子,以茅台冰淇淋为代表,从联名瑞幸、到联名德芙,2023年多元跨界动作足够吸睛。培育新增曲线,是破解成长焦虑的一剂良方。只是对白酒业而言,新曲线的寻找与搭建更难一些。比如频繁联名,就引起一些分析人士担忧:是否破坏消费者对茅台酒的定位认知,反稀释了稀缺品牌价值。逸香白酒首席专家欧阳千里认为,茅台多元化需慎之又慎。茅台走上神坛,付出了几代人的努力,而跌下神坛或许是一夜间。茅台多元化,需要探索高附加值的行业或者跨界高附加值的品牌,才能对得住“茅台”这张金字招牌。2023年9月16日,茅台与德芙联名新品发布会现场上,丁雄军透露,“+茅九游体育台”周边产品开发将告一段落。除了转型快消,丁雄军曾表示,目前茅台有“三大主业”,既包括酒产业,也包括酒旅康养,甚至布局综合金融。2022年,贵州茅台文旅业务营收10.26亿元、净利润1.7亿元,分别同比大增372.76%、475.64%。增速固然可喜,可对于一家市值二万亿、营收破千亿的龙头企业而言,上述体量还是显得羸弱。2022年,贵州茅台其他类收入为37.82亿元,营收占比仅2.96%。2023年三季报,其他类收入24.52亿,营收占比2.33%。占比本就低还出现下滑,折射了多元化之路的挑战性,新增曲线故事有多好讲、何时能扛起新增大旗呢?茅台是中国高端白酒的典型样本,其面临的成长挑战也是高端白酒业的共性问题。如何保证高端品牌定位、又迎合年轻客群的消费习惯,寻找到第二发展曲线,这种既要又要还要的转型,难度可想而知,个中取舍考验管理层驾驭能力、决策智慧。‍‍‍‍04“华中”依赖症 销售费高不作为次高端品牌,古井贡酒面临的“烦恼”有所不同。以生肖酒定价为例,古井贡酒的品牌溢价能力要远弱于茅台。而做强品牌属性,当务之急还是摆脱区域依赖桎梏。以2023上半年为例,古井贡酒华中地区销售占比仍达86.50%,营业额97.83亿元。华北市场为8.2亿元,占比7.26%;华南市场为6.96亿元,占比6.16%。拉长周期,2020年—2022年,华中营收分别为96.16亿元、113.11亿元、143.55亿。食品产业分析师朱丹蓬认为,古井贡酒作为区域性酒企,全国范围的品牌号召力较弱,这也是品牌难跻身第一阵营的原因之一。客观而言,为了区域破冰古井贡酒蛮拼的。以2023前三季度为例,销售费达到43.63亿元,同比增长20.40%,几乎已赶上上年全年投入。2020年—2022年,销售费为31.21亿元、40.08亿元、46.68亿元。对应的营收规模102.92亿元、132.70亿元、167.13亿元。对应占比30.32%、30.2%、27.93%。同期,泸州老窖销售费为30.91亿元、35.99亿元、34.49亿元,营收166.53亿元、206.42亿元、251.24亿元。可见,其营收远超古井贡酒,销售费却明显低于后者。同为皖酒的迎驾贡酒,2020年—2022年销售费为4.20亿元、4.46亿元、5.05亿元,营收34.52亿元、46.04亿元、55.05亿元。2022年销售费用率9.17%,仅为古井贡酒三分之一。2022年,古井贡酒销售人员超3000人,迎驾贡酒为1786人。而两者销售费体量相差超9倍,试问销售效率、精细化水平有无提升空间?众所周知,董事长梁金辉是营销出身,早披荆棘 披荆棘2008年就主管了古井贡酒销售,一手操刀了年份原浆系列。2014年出任董事长以来,为加强品牌影响力,营销可谓大手笔。自2016年起连续8年赞助春晚,还冠名了高铁。世博会、上合博览会等大型活动上,常见古井贡酒身影。重金品宣的同时,为加速全国化步伐,古井贡酒加大了并购力度。如2016年4月,8.16亿元收购黄鹤楼酒厂51%股权,进入清香型赛道。2021年1月收购明光酒业60%股权;2021年9月认缴出资75万元入股贵州仁怀茅台镇珍藏酒业,持股比60%。一番“买买买”,古井集团形成了“三个品牌,四种香型”的产品结构。只是,并购远非一买了之,极其考验标的成色、企业后续赋能及赛道营商环境。以黄鹤楼为例,2017年—2022年连续5年踩线完成业绩对赌承诺。2023上半年变脸:营收、净利润分别同比下滑2.31%、7.53%。品牌、并购两手布局,区域集中依赖仍较重、全国化进程缓慢‍‍,叠加白酒业增量红利消逝、去库存压力加大,古井贡酒发展战略、实操有无反思处呢?2023前三季度,企业研发费同比增加8.94%,增速不及销售费。4540.76万元的体量更不及超43亿销售费的零头。到底靠啥驱动核心成长?‍‍05年份原浆是与非 贵后裔 后嗣居安思危真正黏住市场,还是产品力说话。2023年10月,中国酒业协会年份酒管理委员会主任胡义明公开炮轰年份酒乱象,称其扰乱了白酒产业的健康发展。此言一出,可谓声惊四座、吸引舆论注意力。而聚焦古井贡酒,主要销售的古8、古20、古26以及收购的黄鹤楼品牌旗下楼20、清30、生态原浆12年、生态原浆15年均与年份或者数字相关,自然想低调也难。当年11月,每日经济新闻发文报道,作为古井贡酒的拳头产品,年份原浆系列中古5、古8、古20等被质疑涉嫌虚假宣传,即产品所标数字和年份无关。对此据网易财经,古井贡酒北京区销售经理、与电商渠道工作人员表示,古井贡·年份原浆只是商标名,后面的古8、古16、古20只是一个标签,一个产品编码,并不代表年份。年份原浆不属于年份酒,年份原浆是古井贡酒特有的商标、产品名称。及时发声,平复不少质疑声音值得肯定。考量创建 建立于,若年份原浆不代表真实年份,有多少消费者是冲着年份原浆中的年份两字买单的呢?当然,这有一定的行业共性。劲酒集团董事长王楠波曾表示,部分白酒产品偷换数字概念,不但影响到消费者权益,也影响到消费者对‍‍年份酒信任度的问题。公开资料显示,2009年12月,古井贡酒提出“年份原浆”商标的注册申请,2016年12月被核准注册。彼时,五粮液曾向原商标评审委员会提出古井贡的“年份原浆”商标无效宣告,认为“年份原浆”指定使用不管 不但酒类商品上仅直接表示商品的物理状态、贮存时间、质量、生产工艺等特点的情形,缺乏作为商标应有的显著性。2018年,贡井贡酒推出年份原浆·古20,价格909元;后又推出古8、古16等次高端产品,以及古26、古30等高端产品卡位1000元以上价格带。2020年—2022年,古井贡酒年份原浆系列营收78.34亿元、93.08亿元、121.07亿元,占总营收比为76.12%、70.14%、72.44%。攀升的收入鼓舞人心,但也凸显了居安思危的重要性。行业分析师孙业文表示,从消费者角度看,“年份原浆+数字”有较强迷惑性,将注册商标作为品牌营销手段,如何保障消费者知情权容易成舆论关注点,个中隐忧需要企业警惕。值得注意的是,对于规范年份酒发展,也是2023年10月,中酒协会表示,目前正蜜意 甜言推动年份酒标准的完善,并与有关部门沟通,推动立法管理年份酒行业,并呼吁有条件的酒业大省,可以先期争取地方立法的方式规范年份酒市场秩序。俗话说,凡事预则立,不预则废。作为百亿核心系列产品,年份原浆对古井贡酒的重要性不言而喻。如何消除隐患、提升公信力、夯实发展确定性,是一个严肃话题。06围城突围 特色利器同样,居安思危、持续进化,也是整个白酒业的共同话题。战略定位大师艾·里斯曾说过:你的品牌无法通过比别的品牌更好来成为领导者,只有通过差异化才能。回到生肖酒,本是为了差异化破壁,却随着入局者众,渐入另一同质化围城。梳理历年茅台生肖酒,“马茅”产量约350吨,“羊茅”只有250吨为历年最少。自2016年开始,生肖酒产量上升。“猴茅”“鸡茅”“狗茅”“猪茅”“鼠茅”“牛茅”发行总量分别约650吨、800吨、1500吨、1500吨、1500吨、1500吨(未完全投放)。市场曾传闻2024年的“龙茅”产量是4000吨,《中国新闻周刊》就此向茅台集团求证,相关工作人员仅表示,产量目前暂还没有明确。能够肯定的是,产量增加、渠道透明有利平抑价格虚火,有利更多茅台产品飞入寻常百姓家。若能由此思路试水,强化消费属性,走出一条价值成长、业绩成长新路,不失为一件好事。‍‍至于古井贡酒,生肖酒布局相对较晚,2020年起才开始亮相,但一直主打稀缺牌。以古20龙年生肖版为例,限量供应,且每瓶单独编号、配收藏卡,做足了收藏属性、特色文化等概念。随着分羹者越来越多,赛道竞争加剧,更考验酒企生肖产品的创意、设计、品质上的真功夫。从发力方向看,古井贡酒没有错,若从中探索出更多差异化心得,也是企业加快全国化、摆脱年份原浆标签依赖的一味良方。放眼白酒业,依然长坡厚雪,无论茅台还是古井贡酒,改革时间还相对宽裕。但当下的行业去库存、挤泡沫阵痛,生肖酒的繁华与隐忧,也提示从业者洗牌大战已入深水区,没有永远的王者、只有‍‍进化的胜者,敬畏市场、敬畏专业化、特色化力量。2024新年钟声已敲响,生肖酒激战只是一个开始。欲戴王冠必承其重,大浪淘沙沉者为金,谁将笑到最后呢?-九游体育

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