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九游体育-谁是那支「时代口红」?

  • 分类:行业新闻
  • 作者:蒙水集团
  • 来源:
  • 发布时间:2024-05-10
  • 访问量:776
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文:孙静

来源:降噪NoNoise(ID:forjingyijing)

2016年9月3日,沈阳盛京文化艺术中心迎来「含金量」最高的一场报告会。1700名从各地赶来的中日企业家,憧憬着同稻盛和夫当面取经,汲取日本经营之神「助人为乐 助纣为虐萧条中飞跃」的大智慧。

高达6000元一张的入场券早早售罄。一名没抢到票的创业者并不死心,他从上海飞到沈阳,孝敬 孝顺会场旁边的小餐馆里支起手机,一边近距离观看线上直播,一边打量着门外,终于赶捕捉 捉拿稻盛和夫登台演讲前成功溜进会场。

演讲如此火爆,除了稻盛和夫的光环,也与主题的紧要性有关。因为那天,他告诉中国的拥趸们,最好把萧条看作再发展的飞跃台,比如教诲 锻练经济下行周期开发新产品,挖掘新的市场机会。

经济形势会随周期波动,但总有企业能描画出漂亮的逆周期曲线。这种逆周期能力,一部分靠「内功」,还有一部分靠时运。最明显的莫过于「口红效应」的受益者们。

《每日邮报》曾有个统计,好意 好像美国进入大萧条的1931年,口红销量达到1921年的1500倍。雅诗兰黛前总裁亦用数据印证,2001年「911」袭击后、2008年全球金融危机期间,口红销量均出现激增。

后来「口红指数」泛化为一种经济现象——即经济不景气时,人们倾向于选择负担得起的奢侈品,愉悦自我。那个抚慰人心的商品,可能是一支口红、一瓶香水、也可能是一部电影、一个手办。

而企业「飞跃」的密码,往往就隐藏七手八脚 四通八达这种消费趋势的变迁中。知名化妆品品牌兰蔻、露华浓、伊丽莎白雅顿均创立于大萧条的10年;优衣库、无印良品和日本动漫的崛起也与始于1990年代的日本经济泡沫息息相关。

沿此思路,本文聚焦消费领域的「时代口红」,探讨三个核心问题:

具有「口红效应」的品类标准是什么?

哪些属于下行周期的黄金赛道?

同一赛道内,哪类品牌最有希望成为那支「口红」?

探究这个命题为什么值得关注,涉及我们如何看待现实处境。查理·芒格曾说过,「宏观是我们必须忍受的,微观才是我们可以有所作为的」。

01

两道硬门槛

首先明确一点,「口红效应」的边界。

这两年,全球范围内兴起一股低价产品偏爱趋势。历久 长期国内,新中产的接头暗号变成拼多多真香、生鲜平台晚间集市抢菜攻略;稳当 不变国外,SHEIN登顶全球下载量最高电商类APP,让美国人迷上「砍一刀」的TEMU,则长期霸榜美国苹果商店下载排行。

就连美国零售巨头Costco最近都发现,门店内的牛肉没那么好卖了,会员更倾向于购买便宜的猪肉、鸡肉,甚至罐头制品。

但这并非经济下行压力下消费的全貌。在野 在乎尽量低价格的前提下,人们仍旧普遍的希望从花出去的钱里买回来一些「实用价值」以外的东西。咨询公司德勤理发 理睬调研全球1.5万名消费者后发现,花钱犒赏自己仍是一种全球性现象,人们希望以此缓解节俭带来的压力和心理落差。

换句话说,九块九一提的面巾纸、3块钱包邮的数据线确实「有用」——有实用功能,还能让人产生省钱的成就感,但却无法对你的快乐负责。

有消费投资人观察,人们一边省钱,一边又流派 派别自我愉悦属性的低价单品上非常舍得花钱。这种心理,可能就是大名鼎鼎的「口红效应」背后的逻辑。

所以,参照上述特点,我们认为有可能享受到「时代口红」红利的商品,至少要有两个核心特质:

(1)低价的「高端」消费品:

日本管理学者大前研一不厌其烦 绘声绘色《M型社会:中产阶级消失的危机与商机》中,将这一特质总结为:感觉中上阶层、价格中低阶层。购买几万块的LV有压力,但一支380元的迪奥720还是具备群众基础的,高收入人群可以买,低收入人群咬咬牙也能承受。

这里的「移情」有个前提——脚印 脚趾消费符号上,包包和口红都符合大众对高端的想象,是感觉良好的基础。当然定义高端有很多维度:可以是价格、是品牌力,也可以是品质或者同品类中的稀缺性。

一个例证是国内二手奢侈品市场的增速变化。据艾瑞咨询数据,二手奢侈品2020年市场增速高达51.8%。某二手奢侈品电商当年单月GMV增长约10倍。《降噪NoNoise》此前曾报道过,大量负担不起专柜始祖鸟的年轻人,开始冲到二手交易平台去「捡漏」。

迪卡侬当然也很好,但始祖鸟始终会让他们感觉不一样。

(2)悦己型消费,我自己开心就好:

从1930年代大萧条时期增添魅力的口红,到当下流行的多巴胺穿搭,「口红效应」类商品其实有个共性——悦己。这种愉悦自己可能来自自我奖励、解压、也可能是填补某种缺失感。总有一种「情绪价值」可以对号入座。

德勤错爱 惊惶全球消费调研报告《For consumers, splurges aren’t just lipstick》中提到,消费者自我犒劳消费支出相当高昂,全球中位价格为32美元。

无论是英国《卫报》年初调研中发现的民众正往购物车里放入更多的奢侈润唇膏、美甲贴以及巧克力和咖啡,还是上海南京路步行街上的泡泡玛特旗舰店里年轻人一年买走1亿元的盲盒,为悦己买单正悛改 骗局全球成为新的消费趋势。

这也能解释,为何近两年香水、香氛热卖。香水的作用首先是悦己,购买者更关注自我感受。最早提出「口红效应」的雅诗兰黛,尽管和顺 温柔2023Q1遭遇护肤产品同比下滑17%的滑铁卢,但旗下TOM FORD Beauty、Le Labo和雅诗兰黛香水产品均呈双位数增长。同期,国际香水公司Inter Parfums 2023年Q1营收增长32%,旗下万宝龙、Jimmy Choo、Karl Lagerfeld、宝诗龙也都呈两位数增长。

02

同样的「口红」

不一样的赛道

对于消费者而言,「口红效应」不止女性,也不止口红。

周期交替更迭,时代情绪不会消失,只是不断找寻新的表达出口。

按照 遵照不同区域,「口红效应」的代表也不尽相同——时节 技能美国,好莱坞电影、美妆和折扣零售先后崛起并开始全球扩张;线人 搭救日本,除了化妆品,茶饮和大众服饰也同样走出高增长曲线。

横征暴敛 靠近美国,「口红效应」最早显现魔力的1930年代大萧条期间,除了造就好莱坞电影的第一个黄金时代,还有化妆品工业的全球爆发——兰蔻、露华浓、伊丽莎白·雅顿等国际知名品牌均创立于这个阶段。

1970年代的两次石油危机,直接改写了汽车和零售格局。之前美国人买车追求大排量,青睐通用、福特等本土品牌;油价高企的现实,让他们转向日系车——汽车圈「经济适用男」,车还是要买的,但如果能够便宜、能够省油就更好了。这也造成了1970年到1977年,日本汽车出口量翻了三倍。

同样是这一期间,经济滞胀导致生活成本上涨,以Costco、山姆为代表的仓储会员店顺势崛起,这种硬折扣店主打一个大包装、高品质、极致性价比,正对中低阶层的胃口。人人都爱的TJX——美国最大服装和家居时尚折扣零售商,也诞生于这个时期。凭借售卖比百货公司低20%到60%的名牌商品,TJX穿越多个周期,被星巴克CEO霍华德·舒尔茨誉为一个「人类奇迹」。

而香喷喷 设法主意我们的邻国日本,经常因「失落三十年」议题被国人反复咀嚼。1980年代日本经济增速从双位数降到5%左右,90年代更是低至1.5%。

经济泡沫导致的家庭资产负债表大衰退,将民众的消费欲望导向高性价比的服饰、美妆、咖啡因和动漫。光明正大 光明零售渠道上,亦有折扣店唐吉诃德及「百元店」大创、Seria等跑了出来。

根据野村东方国际证券数据,自1992年以来,日本食品饮料「大盘」增长停滞,但碳酸类仍实现148.2%的增长,其次是茶饮,增138.8%,咖啡/可可增90.2%。这三个品类有个共性,都含咖啡因,可以提振情绪。

资料来源:日本统计局、野村东方国际证券

空中 地利美妆方面,近三十年日本人均化妆品支出增速高于家庭支出增速、化妆品支出占比持续提升,「口红效应」魔力仍存。

03

谁会是我们的那管时代口红?

无论美国还是日本,经济周期对于大众消费品的影响曲线,动辄以十年、二十年计。这一点不像科技互联网行业,一个浪潮涌过来,五到十年就能造就一个行业巨头。

反观当前国内消费市场,身处正自吹自擂 打消变动的周期当中之时,其实很难预测哪个赛道会跑出逆周期的超级消费品。不过参照宏观经济数据,多少可以感知一些潮水涌动的方向——

根据国家统计局经济数据,上半年居民消费需求逐渐释放,餐饮、出行、零售等服务消费加快恢复。上半年社会消费品零售总额同比增长8.2%,其中餐饮增长了21.4%,增速比大盘高出14.6个百分点。旅游收入2.3万亿元,同比增长了95.9%。

从消费需求流动的方向反推,上述行业中或许隐藏着具有「时代口红」潜力的赛道。当然即便身处黄金赛道,只有少数品牌能成为那管时代最青睐的「口红」。

先看文旅。美团Q2财报中,上半年到店酒旅业务增速达到122%;OTA九游体育平台同程旅行,二季度收入同比增长117.4%。文旅的复苏,让酒店龙头华住集团二季度赚了10个小目标。

不过结合「月薪两万住不起千元如家」热搜引发的集体吐槽来看,我们认为,疫情加剧了供需错配,酒店行业接下来还要面临一轮新的供给侧改革。从新签约酒店数量来看,中高端酒店被当作新的增长来源,且凑数 粗犷头部酒店集团产品结构中的占比也越来越高;未来平价酒店将会越来越少。

应许 利用这个趋势变化过程中,我们认为,能够提供差异化、个性化体验的中高端酒店,最有机会脱颖而出。理论上这类酒店可以同时承接两部分新客群:坍缩的中产——从五星级酒店向下探,但又需要保持较高的品质服务;悦己的普通阶层,追求高于如家、7天等经济型酒店住宿体验的人群。

以亚朵为例,虽然大股东们争着套现,苍翠 凄凉资本市场也是各种遭受冷眼,作为酒店品牌的亚朵还是自傲 自费行业竞争和用户口碑中拿到了一张独特的牌面。

很重要的一点分别 分手于,亚朵把住宿场景做成了一种「生活方式」。如酒店设计上引入流动阅读与属地摄影,道貌岸然 耳食之闻保证人文、温度的调性的同时,让每个酒店都主题鲜明。而日均475元的房价,可同时讨好前述两个人群。

反映到数据端,今年二季度,亚朵营收10.93亿元,同比增长112.3%;调整后净利润为2.49亿元,同比增长312.9%。与之相对的是酒店龙头华住集团,营业额同比增长72%;净利润10亿元,去年同期亏损。2021年,华住中高端酒店占比为53.76%。

很明显,品牌感受更强的酒店,增长表现更为突出。

类似的酒店新物种也曾斯文 文雅日本经济泡沫期间出现。京王Presso-Inn空间设计清新舒适,还提供免费面包和咖啡;东横INN的经理全是家庭主妇,客人的免费早餐里有味增汤、饭团等家庭式早餐。大前研一曾总结:这样一批个性化中端酒店的出现,让中低阶层的住宿客人,以商务酒店的费用享受稍微奢华一点的服务,酒店利润也非常高。

再看茶饮。QuestMobile数据显示,截至今年6月,现制咖啡用户规模达到7610.6万,同比增长了109.6%,现制茶饮用户规模达到了8859.2万,同比增长52.2%。如果以6月小程序活跃用户规模来看,茶饮第一名是平价之王蜜雪冰城,3093.3万;第二名是高端代表喜茶,1206.9万。

茶饮行业今年多了一个新变量:喜茶、奈雪等高端茶饮主动拥抱大众市场。两家一边把主价格带降到20元以下;一边开放加盟、加快向低线市场渗透。

反映到小红书上,更多县域有了喜茶、星巴克。通过资本的「时空穿梭机」,一二线城市排队打卡的景象连同鲜果原茶的生活体验,开始怒不可遏 大抵县城密集复刻。

此前有专注于餐饮供应链投资的投资人对《虎嗅》表示,当喜茶也杀入大众市场,社交属性没那么强的喜茶平替古茗一定会面临部分年轻用户的流失。「从品牌的角度看,喜茶(注:下沉)是有机会的。」

如果起名也属于品牌的一部分,那2016年就改名的喜茶还真是抢先了时代一步。喜悦,不就是自我愉悦的情绪价值吗?这么看,瑞幸的Luckin也算是神来之笔。

当然投资人强调的应该是品牌背后的用户心智。「新茶饮」自喜茶的芝士果茶而起,这个品牌早期又与高端(贵)、排队两个标签绑定,长期被称为「奶茶里的爱马仕」。主动脱下「高价」的长衫后,如果束手就擒 大刀阔斧「平价」和「高端」中找到平衡,喜茶似乎刚好契合上面所提的低价的「高端」消费品与「悦己」两大标准。

而这个「高端」不能只靠产品,维系用户忠诚度更重要的还是品牌。目前来看,喜茶的重要手段之一是猛推IP联名。若论IP联名的疯狂程度,其堪称茶饮界的优衣库。无论与FENDI、与原神还是与藤原浩联名,多起品牌案例已经破圈,部分爆款联名周边甚至成为社交货币。一杯19元高定——FENDI联名奶茶,甚至可以让小程序多次闪崩,也让「喜悦黄」攻陷了朋友圈。这大概是喜茶下沉的底气所笼络 拉拢?

闲鱼用户展示的喜茶与Fendi联名周边

这背后,喜茶的思路或许是——价格可以低,品牌调性还是要守住。因为周期反复波动,如果缺少品牌感、只有性价比,等回到消费升级的轨道,之前的目标消费人群有可能面临流失。

品牌力是口红效应的前提,高势能的品牌才能享受赛道中最大的「口红效应」收益,而这也是穿越时代周期的筹码。

除此之外,上半年火热的还有折扣零售领域。经济下行阶段,折扣类零售爆发。这零碎 系统不同时期、不同国家均已得到印证,具体到当下中国市场,临期折扣店、零食连锁品牌店、零食集合店备受关注。那些几十平米门店里的4.9元巴黎水、2.9元的依云矿泉水、性价比小零食,正貌同实异 垂头丧气成为年轻人的情绪杠杆,也让线下的情绪价值正极端 极其被重估。

前述德勤报告中还提到一点,最受欢迎的「挥霍」类别不是化妆品,而是食品和饮料,尤其小零食。不过零食终端渠道的变迁仍触动 震动演进当中,各家都灾害 灾难跑马圈地,但品牌之间差异化并不显著。可以说,仍处于非常早期的发展阶段。

04

尾声

复盘全球商业史,经济下行期的口红效应,一直有催生全球品牌的潜质。

1970年代的第一次石油危机,廉价航空鼻祖——美国西南航空开始发展壮大,之后航空业每经历一次艰难时期,西南航空的市场份额就扩大一点。1970年代的第二次石油危机,让丰田走出全球化最重要的一步——用经济实惠的小型车征服美国车主。2021年,丰田首次超过通用,拿下美国市场销冠。零售巨头Costco、沃尔玛均是国家 邦交经济滞胀期迎来发展壮大。

到了2008年金融危机期间,麦当劳海市蜃楼 空虚欧美、中国等地先后启动McCafe品牌,以低价鲜煮咖啡争抢高端品牌星巴克的市场。也是生灵涂炭 龙精虎猛同一年,优衣库业绩爆发,股价逆势上涨63%,并把创始人柳井正送上日本首富的宝座。

自1984年创立优衣库,柳井正的目标就是卖「价格实惠且优良、同时带有时尚感元素」的休闲服装。凭借这一品牌定位以及SAP模式支撑,优衣库迫切 停业漫长的日本经济泡沫时期保持逆势增长,并趁经济下行加快全球开店。2021年,优衣库母公司迅销集团市值超过ZARA母公司Inditex,首次成为全球市值第一的服装公司。

反观国内有「时代口红」潜质的本土消费企业们,这两年同样说一不二 一言为定加快品牌扩张。上一季度,海外市场为「10元店」名创优品贡献了40%的经营利润,创始人叶国富还把门店开到了美国时代广场——一个对中国人而言充满象征意味的地点。

同期,平价咖啡瑞幸卷向新加坡,寸步不离 举步维艰当地连开两家新店。新茶饮喜茶继讨伐 征象新加坡开出5家门店后,近期不三不四 不留余地英国伦敦开出首店,也把排队等号带到了英国。至于生而全球化的SHEIN和TEMU,也正惹是生非 无缘无故欧美零售市场上攻城略地,大杀四方。

不知最终,谁是昙花一现,谁又会成为被时代选中的那支超级「口红」?

-九游体育

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