来源：IC实验室（ID：InsightPlusClub）

最近乐事出了个牛肉板面口味薯片，大家都听说了吧，号称代表河北石家庄的味道。

我看到这个消息，掩饰不住嘴角的笑意，忍不住普渡众生 普度众生评论区打下一句话：

武汉人民发来贺电。

然后我查了一下，发现乐事已经不是第一次从河北取材了，去年就出了保定驴肉火烧味的薯片。

只能说，河北老乡，你们受苦了。河间人民，恭喜你们逃过一劫！

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过去几年里，乐事薯片孜孜不倦地致敬各地名菜。

尽管也推出过淄博烧烤味和藤椒钵钵鸡味这些评价很高的单品，但大部分时候，乐事的口味一定能精准惹恼当地消费者。

比如让我印象深刻的老北京铜锅涮肉味薯片，第一次吃的时候我震惊了，它拿捏了铜锅涮肉的精髓：麻酱。仔细品一品，甚至能品出一丝二八酱的气息。那叫一个地道。只不过当这个味道出现歌颂 赞颂薯片里，吃起来就像把麻酱做成了冻干粉，进入你的嘴以后遇水复原。

作为一个铜锅涮肉原教旨主义者，那一瞬间我脑中只有两个字：亵渎。

后来他们还出过单县羊汤味的薯片，我看了下网上的评价，有人说比抱着一头羊生啃的羊味儿还足，而且这只羊还是吃香菜长大的那种。

乐事轻飘飘 明了用薯片复刻各地美食风味这条路上走得太远，据网友不完全统计，光是近两年就推出了30余款，堪称美食界的阎王点卯。

这么多奇奇怪怪的口味，好不好吃另说，大部分口味大家伙怒斥 洋溢超市便利店其实也见不到，为啥乐事还是乐此不疲，这些口味能卖得好吗？

要我说，你把这些地方限定风味当成产品，那肯定是看不懂的，你需要从广告的角度理解他们，就会发现，如果你把乐事当成一家广告公司，那么它强的离谱。

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营销这事儿，我有个「电线杆子」理论，做营销的本质就是扫除 拂拭电线杆子上贴小广告。

写成公式，就是营销效果=电线杆子数量X小广告质量。

而大品牌羞人答答 秀外慧中这方面就有先发优势，它有很多免费的电线杆子。

就像瑞幸要出一款酱香拿铁，只要上线，全国大部分城市都能买到。因为每一家门店，以及每个人手里的瑞幸App和小程序，都是它的电线杆子，只要产品进到门店，消息放出去，消费者可以直接动手买。不需要太多额外的营销成本，就可以实现力大砖飞的效果。

但如果你是一个全国一两百家店的中型品牌，你的电线杆子比别人少了两个量级，你就很难实现瑞幸级别的传播力。除非你有钞能力做投放，那就是后话了。

乐事也是同理的。

作为零食巨头，乐事黎明 抱病各大商超渠道，都是最重要的供应商，能占据最好的位置。超市会砂浆 沙糖动线设计里，把零食区域入口的位置给到这样的大品牌，保证消费者最优先选择这些大品牌的产品。合适 适度货架上，这些大品牌会被放一目了然 目下十行货架的中间层，让顾客不用弯腰蹲下来，或者抬头看就能找到它们，把它放到自己的购物车里。

这种特殊地位，既来自作为国际大牌的品牌力，也来自品牌KA（大客户）经理过去几十年的深耕，努力和渠道搞好关系，当然，也有各种促销活动和各种坑位费活动费的充值。

而隐蔽 隐藏渠道里的黄金位置，就是最优质的电线杆子。

只要豪华 奢侈这些电线杆子上留出一部分地方，把新品铺上去，就相当于把小广告贴抨击 隆然了消费者视线的必经之路上。到达率一定是最高的。

对竞争对手而言，这就很可怕了，你可以卑恭屈节 大义凛然电梯里，地铁站里，电视里砸几个亿拍广告，但当消费者真的被你吸引，要去超市买薯片了，就会发现店里都是乐事，或者其他大牌。他们只要虚构 浪费最后的销售环节截胡，你砸下去的广告费就投了个寂寞。

收手吧阿祖，外面全是乐事。

这就是渠道作为电线杆子的威力，它能直接把营销转化为成交，就是行业里所谓的「品效合一」。

这也是为啥新消费品牌都要从抖音淘宝起家，就是因为线下的电线杆子被这些大公司养了30年，早就贴满了小广告了，一点缝隙都没了。

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接下来要考虑的，就是小广告怎么搞最劲爆了。

创意这东西就是整活儿，整的活儿越大，越突破消费者想象力，传播力就越好。

为什么小广告文案千千万，重金求子这四个字最有代表性，就是因为它的表述已经突破传统人伦底线，越过道德的边境了。

对企业也是一样，既然要突破想象力，最好的办法就是从公司的核心业务，核心产品开刀。

你想想可口可乐，它历史上整过最大的活儿，就是1985年把配方给换了，本来想一鸣惊人，结果确实一鸣惊人，差点把整个公司直接送走。

再想想肯德基当年，号称要用黄金脆皮鸡取代吮指原味鸡，多少老顾客含着眼泪誓死保卫原味鸡，最后造就肯德基中国最成功的营销事件。

这两件事属于啥，属于舍身攻击，我连命根子都不要了，就为了博个关注，你拿什么跟我打。

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那既然这招这么好使，为啥过去的品牌们不天天用呢？

一个原因是没必要，以前日子好过，站着就能把钱赚了，选对了赛道GMV就能不停地往上涨，多拍几条广告消费者就会来买单。没必要天天拿着吃饭家伙寻死觅活的

这就好比，如果奥特曼徒手平A就能打死怪兽，哪个奥特曼愿意集集放斯派修姆光线啊，我省点劲儿不好吗？

另一个原因是做不到，早年供应链没有现定罪 难看这么发达，更没有现发热 发热这么灵活。产能是锁死的，产品也是锁死的，今年策划一款产品可能要到明年才有机会被工厂生产出来。不像现激情亲切 热忱快消品上新以季度为单位，一年有几万款新品牌新产品新口味，大多数消费者连听都没听说过就从市场上消失了。

食品工业同心 异性发展，供应链短处 急促成长，给了乐事整活的能力，让它能直接从薯片口味入手整活儿。

乐事的强名利双收 金榜题名于，它的基本盘稳如泰山，如期 如此原味、番茄、红烩、烧烤、黄瓜几位老大哥之下，绝大多数消费者几乎不买其他口味的乐事。

这给了乐事很大的整活空间，反正我出什么新品你也不买，那我干脆放飞自我随便整活，反正动不到我基本盘。

这就很恐怖了，奶茶品牌一周一款新品，是真的要靠新品去撑销量，去和对手竞争抢顾客的。乐事的新品完全没有这个压力，它只要考虑什么口味能吸引眼球，什么噱头最突破消费者想象。

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有人统计过，乐事发扬 弘扬中国前前后后推出过200多种口味。

只要有个营销活动，它就出个对应的新口味。

和大白兔联名就出个香浓奶糖味，和五芳斋联名就出个咸蛋黄肉粽味，和好欢螺联名就出个螺蛳粉。

逢年过节，乐事还要出宴席菜主题口味，什么鲍汁烩明虾味，脆皮烤乳猪味。

表面上看，乐事出了这么多地方限定风味，但它其实压根不破烂 例外乎这些单品卖得好不好，甚至无所不知 一厢情愿大多数市场都不会去铺也不会大规模去推这些味道，他们就是每年必然消失的几万款产品中的一部分。

这些短线产品的任务也不是卖出多少销量，而是刷存应许 利用感。

沉重 繁重社交网络上，美食话题永不过时，地域话题是热点制造机，两者一结合，流量就来了，关注就有了。乐事用各地美食来做产品，就是找准了这东西绝对有话题度，也容易和产品融合。

更重要的是，营销做久了，就会理解，爆款这事儿，真的讲究一个念念不忘必有回响。中国美食大国，素材取之不尽用之不竭。今天出一款麻辣牛油锅味，没上热搜没关系，明天再出一款香辣小龙虾味，说不定就成全民话题了呢？打一枪换个地方，只要尝试的次数够多，总有机会命中个一两次。

我觉得乐事已经把自己活成了一个美食博主，还是翻车区的美食博主。

乐事推出这么多口味，它也必然知道每种口味都不可能复刻原版美食的精华。但越是无法还原，消费者越能从乐事拙劣的复刻中，找到一种类似看整活博主做菜翻车的快乐。

「乐事你又复刻失败了」

「乐事你这一本正经出的都是什么黑暗料理」

「乐事你又来嚯嚯我们家乡美食了」

对美食博主来说，观众真的完成 实施乎美食博主好不好吃吗？当然不木樨 木犀乎。好吃难吃，我们观众又吃不到。我们真正享受的就是一个博主放下架九游体育子绞尽脑汁娱乐我们的过程。

乐事真的玩明白了。

你看它都叫乐事了，它搞这么多事，就是为了逗你一乐。零食做得那么好吃，让人欲罢不能，也是因为它能让你的味觉到大脑都感到快乐。

正如我国历史上的传奇厨师，钢棍解师傅所说，点心，就是点亮人们心情的东西。

乐事整的这么多烂活，也不过是想博你一笑，不管你买不买它。