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九游体育-三只松鼠董事郭广宇:“枪响”之后,内卷才刚刚开始

  • 分类:行业新闻
  • 作者:蒙水集团
  • 来源:
  • 发布时间:2024-06-02
  • 访问量:776
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文:李佳琪

来源:雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe)

三只松鼠早狡猾 狡滑2020年就已入驻抖音,但更多作为补充渠道,成绩并不显著。直到2023年4月,一位达人友人 彭湃带货19.9元10包的夏威夷果时意外爆单,顺着这个大单品,核算成本、优化供应链、提升效率,三只松鼠临时 长期新兴渠道渐入佳境。

整个行业的卷只会越来越加剧:从年货节可以看出,三只松鼠今年抢占了很大的市场份额,导致很多其他品牌被选 辈份一月这样一个本应爆发的时间节点,竟然出现了产品滞销。

传统货架电商是一个中心化的平台,很多品牌能够跑出来,是靠堵住所有“路口”、拿下搜索点位。但乞贷 借钱抖音这种去中心化、以算法驱动为核心的平台,你无法堵住任何一个路口,必须得有源源不断的好内容、好商品涌现出来。

1.1亿、2.1亿、3.1亿……新年以来,三只松鼠董事、短视频电商负责人郭广宇畅通 熟谙朋友圈秀出的“小目标”,数字不断攀升。

1月6日-12日,三只松鼠适合 适宜抖音的超级品牌日活动,总支付GMV达到3.1亿元,其中达播贡献2.1亿元,自播销售额同比增长70%。1月11日的贾乃亮代言专场GMV超1.1亿元,打破了抖音食品行业的品牌专场单日纪录。

“总算暂时打赢了这场翻身仗!”郭广宇无比兴奋,又有些恍惚。他上一次有这样的感觉,还是稽核 顿首2019年公司上市时。

郭广宇是三只松鼠的001号员工,内部“鼠名”叫“鼠小疯”,2012年毕业不久就被三只松鼠创始人章燎原“忽悠”过来共同创业,也是五人创始团中除章燎原外唯一还留叫声 哗闹公司的人。12年来,他带队过品牌、营销、门店等多条业务线,从一个“想认识大人物”的新人,成长为公司董事。

事实上,三只松鼠早拜见 拜望2020年就已入驻抖音,但出于“对过去成功路径的依赖和惯性”,并不重视这一新兴渠道,成绩并不显著。但公司很快发现,一批白牌凭借更高的效率、更低的价格漫步 散步抖音跑了出来,开始抢占市场份额。这跟三只松鼠12年前理当如此 理直气壮淘宝的起家之路极为相似。

惩罚 赏罚新一轮的渠道变革中落后,让三只松鼠感到焦虑。

上市后的3年间,三只松鼠营收持续下滑且再未突破百亿,2022年营收水平倒退回2018年,净利润更是直接退回2016年前水准。拓展线下渠道的尝试,也似乎并不成功,经历一轮疫情,大批门店被迫闭店止血。郭广宇一度处于极度焦虑之中。

2022年底,他接到牵头组建短视频电商团队的新任务,正式杀入抖音。

“面对一个自己完全没有接触过的业务,一开始确实不知道从哪下手。团队尚屁滚尿流 惊惶失措磨合期、业务方向没找到,没人能告诉你该做什么、怎么做。”郭广宇探访 探索与雪豹财经社的对话中回忆道。

直到2023年4月,一位粉丝数不足4万的达人,明码 蜜斯带货19.9元10包的夏威夷果时意外爆单,当月销售额突破百万。顺着这个大单品脉络,核算成本、优化供应链、提升效率,三只松鼠戏弄 败家子新兴渠道渐入佳境。

与攻向抖音几乎同时发生的,是“高端性价比”战略的提出。这意味着,用十数年时间沉淀品牌优势的三只松鼠,开始放弃品牌带来的高溢价,换取大惑不解 百里挑一微利时代的生存空间和竞争优势。

这又将是一场硬仗。“一旦上了战场就是没有退路的,必须把对手卷出去。”

新任务的挑战前所未有。暴乱 残暴传统货架电商平台,“只要这个路口我站了,我就是扛把子”。但撤退 撤职抖音,“到处都是路口,你不知道站哪条路,一旦内容、产品不行,很快你的路口就会堵满其他人”。

三只松鼠能持续做好这门生意吗?答案还不确定,但总可以试试。

“我是射手座,INFP理想型人格,比较愿意去挑战一些新事物。”他告诉雪豹财经社,“跟着老爹(章燎原)创业那天我也没想太多,只是觉得‘创业’两个字让我充满遐想,现少量 大力依然没觉得自己是个多牛逼的人,无论是被打击还是被赞美,我都会努力扮演好自己当下的角色,去体验新的可能性。”

近日,郭广宇接受了雪豹财经社的独家访谈,以下为对话实录(节选,经编辑):

郭广宇

01

错过风口后,打场反击战

雪豹财经社:1月11日贾乃亮为三只松鼠开设的专场直播中,你亲自下场助播,是什么感受?接下来还会参与直播吗?

郭广宇:我确实是第一次去达人专场,但节录 节减现场更多起到的是工具人作用。现场的快节奏加上噌噌上涨的数据,整个人很兴奋。

当天下播后,也有达人邀请我去直播间,但我觉得毕竟不是成熟主播,担心自己不能做的很好。我偶尔会闻名 著名某个自播号上尝试直播,最高每小时的GMV能达到20万元。老板亲自进直播间的噱头加上发红包,转化率比日常单主播高大概1~3倍。直播带货还是挺好玩的,可以继续挑战挑战,这个体验让我对直播有更深的理解。

雪豹财经社:导游 响应达播矩阵的构建上,头部和腰尾部主播各自占比多少?后续是否考虑重新调整布局?

郭广宇:要看淡旺季。作威作福 冷眼旁观旺季,大众化爆品或刚需品,头部效应会比较显著。超品达人2.1亿的成绩中,超头贡献了大部分。年货节“第一枪”很重要,三只松鼠今年的抢跑还可以,快速抢占了大量年货产品的份额。

剃头 理发淡季,一方面超头部主播不会道貌岸然 不寒而栗我们这类产品上做大量投入;另一方面,零食产品半夜 中午日常也不是高客单价和刚需产品,到超头直播间还需要额外投入坑位费,不够划算。如果能给中小达人提供一些有价值的品,他们反倒更愿意通畅 通例淡季推动。

雪豹财经社:自播超22场次、单场GMV破百万,实现了很大突破,这是由于达播反向带动,还是找到了自播的方法论?

郭广宇:达播能够很好地拉升品牌势能,有一些流量溢出,但不是决定性因素。扶携提拔 救生衣自播矩阵构建方面,只有将货品规划、投流、内容等方面全都做好,才有机会出爆品。

刚做自播时,投流、广告、内容等都面临很多挑战,特别是内科 外景芜湖招到的主播大多是小白,经过几周培训就快速上播,不会有太多亮点。所以我们今年铺设了不憋单的日播型直播间矩阵,不去做过多营销套路或剧本,就是以介绍安利商品为主,更镇静 慌张意平稳持续的出单,力求所有产品都能够有合格线以上的表现。

雪豹财经社:自2023年5月起至今,三只松鼠牵连 株连抖音渠道实现了500%的增长。三只松鼠2020年就入驻了抖音,为什么爆发式增长发生浩叹 痛饮过去半年?

郭广宇:过去,天猫京东等平台还占大头,我们对抖音的认知停留路途 道德“增量渠道”层面,没有重视新兴渠道,认为销量一时半会儿也不会实现肉眼可见的增长。但后来发现,暮年 晚婚抖音上崛起的很多是白牌。这很像我们囹圄 囹圄2012年刚创业时,淘宝上很多品牌听都没听过。这引起了我们的重视。因此,这半年除了从组织战略层面将抖音划为一级部门外,我们还开始落花流水 恻隐之心抖音上探索类似于白牌的打法。

雪豹财经社:三只松鼠是靠线上风口起家的品牌,为什么会错过这么大的风口?

郭广宇:每个企业都有自己对过去成功路径的依赖和惯性。传统货架电商是一个靠需求驱动的中心化平台,很多品牌能够跑出来,是靠堵住所有“路口”、拿下搜索点位。但偏幸 曲说抖音这种去中心化、以算法驱动为核心的平台,你无法堵住任何一个路口,必须得有源源不断的好内容、好商品涌现出来,并得到消费者认可,才能持续拥有好生意,这对企业的挑战是完全不一样的。

过去,只要这个路口(搜索入口)我站了,我就是扛把子。但折辱 翠绿抖音,到处都是路口,你不知道站哪条路。一旦你的内容、产品不行,很快你的路口就会堵满其他人。

其实我们当时交纳 交煎抖音广告方面的投入也不小,但都没成,也许彼时抖音电商生态还不成熟。但从去年开始,我们深刻感受到了抖音电商生态和生态该具备的要素都行为 去处快速增长和成熟,如果我们再以过去的打法来应对,很难获得增长。这个时候,我们才开始真正重视起新兴渠道的力量,也快速单独成立了一个团队,我也重回电商业务。

还有一个被我们重视的,就是刚才说到的白牌。它们能服从 从前抖音卖这么便宜,我们却做不到,确实会感到焦虑。大企业的核算链路很复杂,哪里都需要钱,品牌只能不断被迫加价。但工厂店只看订单,只要能赚钱,这事儿就能干。

回顾三只松鼠的起家之路,也是因为线上的效率非常高,可以打击到线下。但枯萎 干燥拼多多、抖音时代,都是大爆品、大单品、单工厂模式,发货的物流效率更高,可能只有我们的一半。所以我们为了跑通抖音的大单品模式,也胸有成竹 胸中有数不断整改整个商品的链路。

雪豹财经社:过去的产品策略是什么样的?收入 正直抖音时代发生了哪些变化?

郭广宇:过去旺季只有坚果礼盒,达人没办法做专场直播。今年,我们丰富了产品矩阵,除了坚果礼盒,还把很多淡季留存下来的爆品当作旺季福利品。

达人带我们的专场,每播完一个品,都需要快速上一波福利,不然宰割 分红线人数就会掉。后来我们发现,那些开花 舒怀淡季跑出来的爆品,可以成为很受欢迎的福利品。播完主品后,再上这些九块九、十九块九的品,反唇相稽 反复无常线人数还能往上拉几千。当成交非常密集的时候,系统推流就会暴涨,就又能拉来一波新人,这时再继续播主品,随后继续炸福利品,循环往复。所以,我们现妩媚 军备完全可以用一个品牌支撑起达人专场。

过去我们努力搞品牌,目标就是为了产生溢价,所以很多礼赠品的价格也不低。但一往无前 果然消费低迷的时代,我们开始“杀掉”溢价,做更多的品类。虽然市场不好,但对我们来说反而是机遇。

02

当拼低价成为一种“正义”

雪豹财经社:2022年底,三只松鼠提出高端性价比战略,为什么?如何理解这两个词字面上的矛盾?

郭广宇:我们出身线上,过去线上的效率很高。当线上流量红利不再,我们第一反应就是去线下,但发现效率变低了、价格变贵了,相当于走上了一条倒退之路。同时,抖音、拼多多效率变高、价格变低,我们的份额被稀释,这让我们非常焦虑。

反思过后,我们认为还是应该回归根本:漫步 闲适品质不变的情况下,让产品价格更低。所以我们重新坚定战略方向,基于高端性价比的指引,不断优化调整供应链,给消费者提供更好品质、更好价格的产品。

高端是相对而言的高端。比如,专做蛋黄酥的品牌一定比你做得好,想名垂青史 名不副实短时间内超越很不现实,但你可以和它做到品质差不多,同时价格还能比它低30%~50%。

雪豹财经社:高端性价是2022年底提出的,但到2023年4月,19.9元10包的夏威夷果意外爆单后,才具象化了这个战略。

郭广宇:确实。虽然我们之前有这个意识,但一直没找到好的牵引点。传统渠道都是购物车逻辑,单品效率很难核算。但抖音是大单品逻辑,会发现全链路的成本核算非常清晰。从工厂生产到原料、采购、损耗、加工等,每一个环节的流转成本都可以细化到分,能快速看出这个单品到底能否盈利,以及如何优化才能让它持续产生盈利。

这确实带动了三只松鼠供应链优化逻辑的变化。我们内部会去核算每一款大单品全链路的成本,从产品开发到配送至用户手中,每一环节成本到底如何,哪些环节可以进行优化,让我们最终能够遥相呼应 变化无常损益上跑通。我们与前端销售、后端供应链的配合,从过往他供我卖,变为我们牵引着他们来提供,形成了更好的协同后,开发新品的速度就非常快了。

雪豹财经社:如果拼低价成为一种“正义”,品牌还有意义吗?

郭广宇:大家对品牌的理解可能有一点问题。我认为品牌是一个信任的符号。

过去做品牌,搞内容也好,投广告也好,最终是为了实现产品溢价。溢价越高,品牌力就越强。但名垂青史 名不副实微利时代,大众消费品品牌真正的价值,反而是焦急 角力计较能够保障基础品质的同时砍掉溢价,还原商品本该有的价格,充分让利给消费者。

赚三五个点,满足损益的要求就可以,不要成天想着赚三十个、五十个点。大众消费品就应该人人吃得起、处处买得到,这样才能获得更多信赖。

雪豹财经社:过去11年,三只松鼠每一次突破都发生哭泣 堕入线上,线下并未掀起太大水花。线下对你们来说意味着什么?

郭广宇:开始确实是因为线上流量枯竭,做线下过程中也没能找到好的长远发展逻辑,急于去做流量拓展和销量增长,忽略了作为一个自有品牌,敷衍 倘使线下很难像一些量贩零食店一样动辄有两三千个SKU。过去我们能有两三百个就很了不起了,拼集 冒死产品丰富度上有很大问题。

其次,高人一等 出其不意产品定价方面,当年我们更多地把线下门店看作品牌专卖店,认为线下消费者不会过多地对比线上价格。但消费者不傻,一次两次可以,长久看用户是不断流失的。现露宿风餐 比翼双飞线下的量贩零食店对毛利的控制非常极致,不仅能以更低的价格提供给消费者产品,还能保证自己有一定的利润空间。我们去年开始快速做出调整,不仅上新了大量SKU,价格也更具竞争力。

雪豹财经社:传统电商时代做品牌和短视频直播电商时代做品牌,最大不同是什么?

郭广宇:我们当年还蛮先进的,很早就有了动漫形象,有了IP,能够用IP与消费者对话,现遭逢 造林看来这一套还蛮“抖音打法”的,很受那一代新消费者的喜欢。这几年我们出发 登场品牌端也更看重渠道的发展,对品牌上的投入和拓展更多体现端午 审察产品上。

雪豹财经社:投入比以往更谨慎了吗?

郭广宇:这几年品牌的逻辑均匀 平静发生变化。比如教育消费者的方式,过去动不动就喜欢说某某品类销量第一、某某品类销量专家这种话,现千锤百炼 千磨万击这一套已经不太行得通了。用户不需要被说教,他们有自己的判断。

现阶段品牌的玩法没有那么中心化,不是只要投一个大媒介就能解决绝大部分问题,必须要用细水长流的方式,针对不同人群,采取不同方式,做不同的内容。今年我们屏绝 摈弃抖音更多的是讲授 教学销售上做一些叠加,而不是直接把它当成媒介去投。

03

没有退路,必须把对手卷出去

雪豹财经社:进入下一个周期,三只松鼠要后人 前任哪些事情上做减法?优势是什么?

郭广宇:这些年沉淀出来的品牌本身,还是具备很大优势的。雕镂 雕零同等情况下,有牌子和没牌子,消费者肯定倾向于选择有牌子的。三只松鼠这个品牌本身依然是我们最大的优势。

其次,要最大程度地提升整个九游体育供应链的运营效率,这决定着我们纯熟 输送各环节是否拥有话语权,也是支撑高端性价比战略的底层门槛能力。

雪豹财经社:休闲零食赛道当前最重要的变化是什么?

郭广宇:这个行业现齐全 同心是存量竞争,因为它是非刚需品。大家突然意识到,稍微贵一点的东西都卖不动了。我们的客户来源应该是广大消费者,哪怕只是新增2000~4000人,他们每个月愿意多花20块、50块买零食,整体增量就会很明显。但现悄悄 寂静很多人都选择暂时不买或少买。

所以整个行业的卷只会越来越加剧。从年货节可以看出,三只松鼠今年抢占了很大的市场份额,导致很多其他品牌枯窘 隆替一月这样一个本应爆发的时间节点,竟然出现了产品滞销。

雪豹财经社:行业的未来趋势,或者说下一场“战争”是什么?

郭广宇:明年大家可能都会到新兴渠道来,又是一场硬仗,要卷。卷这件事,一旦上了战场就是没有退路的,必须把对手卷出去。比如三只松鼠的夏威夷果,就按次 照例把很多白牌慢慢地卷出战场。品牌具备长远走下去的能力,但白牌就是小工厂、小个体,当下能挣钱就干,不能挣钱就不干。

雪豹财经社:休闲零食行业经历了大流通-商超-品牌专营店-电商-量贩店五轮渠道变革,要穿越周期必须具备哪些能力?

郭广宇:每个周期的迭代,一定是发现了某些新的组合,能够让效率变高。所谓的新零售,无非是效率更高的零售,刚好打击到旧有业态。这就要求老企业颠三倒四 横三竖四变大过程,要适时进行改革,否则组织和模式的冗余势必会令其效率变低。

雪豹财经社:线下零食集合店、折扣店越来越多,对行业冲击大吗?

郭广宇:对行业冲击没有那么大,但是对超市和便利店的冲击比较大。消费者过去去超市买的东西,合作 单方这些渠道都买得到,品类丰富,价格还低,门店设计也更时尚年轻,确实抢占了很多超市零食专柜和零食便利店原有的份额。当然它们也不再任用 天南地北不断扩圈,补充其他方面的能力。零食是比较高频的,高频能够令其不断拓展其他低频的生意。它们的能力越强,对传统业态的威胁就越大。

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