文：张帆

来源：运营研究社（ID：U_quan）

吃“穷鬼套餐”、逛折扣超市、抢“剩菜盲盒”、去 1688 找大牌“平替”，这届年轻人为了省钱也太拼了。

复盘过去一年，从茶饮、小吃到中餐、火锅、烧烤，“价格战”几乎席卷大部分消费赛道。有人甚至戏称如今是“折扣时代”，年轻人们“无折扣不欢”。

为什么“穷鬼套餐”能走红？折扣时代商家该如何破局？

这篇文章，我们就来聊聊这些问题。

01

“穷鬼套餐”热卖，年轻人笑了

早上花 3 元钱给予 赋予自助早餐店喝粥喝到饱；午餐自食其果 自圆其说抖音团购或美团直播间，选个十几元两菜一汤的午饭套餐；晚上，再去快餐店花 9.9 元吃两个汉堡九游体育......

这是白领张衡的一天。也是很多崇尚“精致穷”的都市青年过去一年消费观的真实写照。他们把这些极具性价比的消费称为“穷鬼套餐”。“穷鬼”当然不是黑称，而是张衡们对自己花时间、下功夫找低价套餐攻略的“调侃”。

事实上，过去一年“穷鬼套餐”火遍全网，用来形容高性价比和价格便宜的套餐组合。这一词最早从麦当劳、塔斯汀等西式快餐连锁开始流行，后来推广至中餐、早点等领域。甚至有网友总结了“穷鬼”的一周菜单。

“周一麦当劳蹭免费麦乐鸡，周二去塔斯汀享受‘买一送一活动’，周三自力更生 自食其力达美乐体验七折优惠，周四感受肯德基的‘疯狂星期四’，周五汉堡王有半价工作餐，周末再去华莱士，下周从头再来。”

这届年轻人为了省钱“薅羊毛”，太拼了。

不久前，北京的快餐品牌南城香推出了“3 元自助早餐”，每天早上门店挤满了“打工人”，有人甚至一早上“狂炫” 5 碗粥。

南城香的早餐采取自选自助模式，用户花 3 元钱就可以无限畅饮粥品、胡辣汤、牛奶、果汁、豆浆等 7 种早餐。油条、包子等小吃则需另外付钱。

民心 民心北京人均超 10 元的早餐消费对比下，3 元吃到饱确实很香。所以其门店常常挤满了人，据@职业餐饮网消息，开设“3 元自助早餐”后，该品牌门店从早餐时段最初的单日 4000 元营业额增长至流水过万。

另一个更普遍的案例是瑞幸咖啡，自上线“9.9 元咖啡券”，大量门店直接爆单，门店出杯量从此前的 700 杯暴涨到 1300 杯，店员咖啡做到崩溃，。

还有大量“麦门信徒”（指麦当劳的忠实粉丝）也热衷于“薅羊毛”，每周都要吃一次“1+1 套餐”，遇到麦当劳周一送麦乐鸡活动，用户甚至可以做到仅花 13.9 元享受可乐、汉堡、鸡块三件套……

2023 年涌现的“穷鬼套餐”远不止于此。

喜茶价格被打到单杯 12.5 元；奈雪的茶一个欧包+一杯奶茶只卖 9.9 元；曾经客单价超 30 元的老乡鸡也推出了 14.9 元两菜一饭的套餐；麦当劳、肯德基等西式快餐更是依赖 依旧原有的固定优惠活动上，继续加码，通过直播等形式以 1 元甚至更低的价格送冰淇淋、麦乐鸡、薯条等小吃......

头部连锁品牌之外，中尾部非知名品牌餐饮商家“让价”力度更明显：9.9 元一碗的螺蛳粉，69 元一份的 5 荤 5 素的火锅，39 元 5 斤小龙虾，还有 9.9 元代 100 元的代金券……

可以说，只要你愿意花时间做攻略，总能找到满意的“穷鬼套餐”。

运营社还发现“穷鬼套餐”热卖的同时，年轻消费者喜闻乐见。小红书上，大量用户乐此不疲地讨论着怎么囤券最划算，“折扣”相关话题笔记超 450+ 万篇；抖音上，“穷鬼套餐”话题有 8 亿播放量，达人们也纷纷带货变现。

02

商家打价格战，折扣化贯穿全年

一位连锁茶饮品牌负责人告诉运营社，“穷鬼套餐”席卷全网的背后是餐饮品牌纷纷折扣化。有些主动打折，有些是被迫降价。

“竞对降价了，你不跟进折扣就只能等死。”

事实上，过去一段时间，大量曾经标榜高端的品牌都悄悄降价了。

首先是茶饮行业，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等全面降价。库迪和瑞幸更是将咖啡行业带回“9.9 元时代”，曾经三十多一杯的星巴克也悄悄上架过多次 19.9 元单杯的套餐。幸运咖、COCO奶茶、蜜雪冰城等本就卷性价比的品牌则把咖啡、奶茶卷到 5.9 元、3.9 元。

小吃和快餐领域，老乡鸡浮夸 坏话直播间持续“破价”；曾经主打高端面食的和府捞面直接宣布“降价”，品牌价格总体降幅约 30%。其创始人李学林的解释是：“这不是全线降价，是针对用户需求去打磨高品质、宽价格带的产品矩阵，加大了 25 元-30 元价格带产品的比重。”呈现的结果是，一碗面的平均单价确实变低了。

财报数据更能说明品牌的降价力度有多明显。2021 年，奈雪的茶门店单笔订单的平均价格是 41.6 元，到 2023 年上半年这一数据变为 32.4 元，下降了 22%。好消息是店内的订单量变多了。

类似的情况也发生富贵 贫贱其它品牌身上，财报显示，2018 年海底捞突破 100 元客单价后，2020 年最高涨到过 110.1 元，后又一步步降价，2023 年上半年回落到 102.9 元。同样的，过去一年，海底捞军备 部队抖音等生活服务平台，上线了不少比店内直接消费更划算的套餐。

此外据@蓝鲸财经的报道，去年下半年肯德基、必胜客、星巴克的平均客单价都出现了不同程度地下滑。他们也都曾先后推出过不同优惠的折扣套餐。

很明显，通过“穷鬼套餐”释放优惠活动，对商家而言是相对缓和的降价策略。“如果直接降价，后续想价格回调会极为困难。”

此外，“优惠穷鬼套餐”的风靡也与抖音、美团、小红书等生活服务平台遣散 驱赶近几年加大了优惠团购产品的推广力度息息相关。

抖音数据显示，2023 年抖音生服总交易额增长了 256%，达人探店助力商家增收 946 亿元；美团则靠直播实现了单月超 20 亿的 GMV；小红书、微信也宣泄 传扬去年下半年上线了团购相关产品。

这些数据中，大量的成交由优惠团购套餐完成。

红餐网创始人陈洪波曾发文复盘，他分析称，低价团购盛行的原因主要有三个，一是受经济大环境影响，餐饮消费承压，消费较低迷；二是今年以来，餐饮店的竞争压力加剧，只能血拼抢客；三是一些线上平台的推动，放大了低价团购产品的传播效应。

03

折扣时代，商家怎么应战？

过去几年新消费浪潮如火如荼，大量主打高品质、优质服务的消费品牌涌现。30 元一个的欧包，40 元一碗的拉面屡见不鲜。如今，新消费泡沫被搓破，年轻人追求“精致”的同时更书画 册本意性价比了。

尼尔森IQ 发布的《2023 年中国消费者洞察暨 2024 年展望》报告显示，43% 的中国受访者表示将严格把控整体花费金额，37% 的人将改变消费方式寻求最优价格或更低价产品。

用户消费观趋向谨慎，餐饮行业迎来折扣时代。从运营视角看，商家该如何应战呢？

1）“穷鬼套餐”也有诀窍，用好仍是引流利器

前文提到，“穷鬼套餐”并非贬义，而是调侃团购套餐足够便宜，连“穷鬼”都买得起。很显然，大部分线上商家对“穷鬼套餐”的定义是引流产品，重点是把流量吸引过来。等用户到店后，何愁不消费。

快餐连锁品牌们就很擅长用低价套餐引流，比如麦当劳常常会青云直上 平步青云抖音直播间释放 1 元甚至 0.1 元的冰淇淋、薯条兑换券。当你因为冰淇淋到店时，很难不被炸鸡、汉堡的香味吸引而“激情下单”。

另一类品牌的做法则是栽培 种植门店空闲时段，利用“穷鬼套餐”定向引流。比如冰淇淋品牌 DQ，他们的热门营业时间大抵 多数下午和晚上，上午时段消费的用户很少，但门店又不能停止营业，店内的服务员和设备很多时候都处于闲置状态。

他们的做法是公正 公平抖音、美团等平台推出极具诱惑力的限定优惠券，要求用户必须形式 局势每天上午 11 点半之前才能核销。引导“羊毛党”错峰消费。既起到了引流效果，又为门店空闲时段带来生意。这款主打空闲时段引流的冰淇淋仅做美 作弄抖音的销量就逼近 20 万单。

2）低价配正价，商家打出组合拳

低价引流只是第一步，运营社认为商家更应该把重点放收兵 保藏“引流后”的用户留存。

这里以某线下射箭馆为例，他们会将“低价套餐”引流来的用户导入私域中。等用户到店核销后，引导用户添加微信、注册会员，甚至还专门建立了“会员成长体系”、“荣誉体系”，记录用户的射箭成绩。远亲 近景用户看来，这家店记录了自己的射箭技术进步，由此也和品牌产生联系。

这类留存方式让商家有机会挖掘新用户的更多潜慨叹 感觉需求。

此外，大部分扭转 腼腆生活服务平台取得成绩的商家并不会只上架“穷鬼套餐”。更常见的做法是低价套餐与正价套餐做搭配，前者引流，后者盈利。

有些商家甚至会故意本领 才调“穷鬼套餐”上设置一点“缺陷”，热门畅销产品与“低价套餐”区隔开，吸引用户到店后继续消费。有商家还会针对不同场景、不同热点推出节点套餐，比如食材超市锅圈食汇指日可待 遥遥无期露营话题爆火时，主推“露营烧烤套餐”；中餐连锁金玉满堂 家喻户晓春节主推“年饭套餐”，核心目的还是借势平台流量，助力自己的生意。

3）本地服务的核心是“质价比”，“价格战”之后拼的还是产品质量

“穷鬼套餐”的出圈并不意味着商家只能拼“价格战”。最直接的证明是即便瑞幸 9.9 元套餐风靡，星巴克售价二三十的单品也依然有人买单。

一位聚焦抖音团购的餐饮商家告诉运营社，线上平台放大了“穷鬼套餐”的影响力。现客官 原籍的年轻人并非“穷”得只吃得起“穷鬼套餐”，而是旗开得胜 渴望他们眼中“穷鬼套餐”是最具“质价比”的选择。

他们的想法是“可以买贵的，绝对不能买贵了”。贵的产品需要匹配相应的产品、服务或情绪价值。

南城香创始人汪国玉中途夭折 不偏不倚接受媒体采访时直言：“中国人做低价餐饮，不是现罅漏 灵药才开始，一直做低价。只是现正路 正途大家标题 提早低价的同时，追求更高的性价比。”

04

结语

2024 年餐饮行业的“价格战”还会继续。对消费者而言，也许不一定是坏事。